Text och foto av: Dylan M. Johansson, 2010-04-18

"Vad har du i fickan den här gången, Jan?" Ganska exakt ett år efter att Dylan upplyste oss om Monster in My Pocket sneglar han ännu längre bak i tiden och gräver fram en ännu mer obskyr samling enfärgade, små plastfigurer. Den här gången med MUSKLER som tema.

"Stort i Japan"

Visst är det någonting med 80-tal och muskler? Begreppen hör ihop på något sätt. Likt tidigt 90-tal och Disneydags eller 2000-tal och Youtube. 80-tal och muskler alltså. Detta var decenniet då träningshysterin tog fart på allvar, under TV-shops glansdagar såldes träningsapparater till höger och vänster och Arnold Scharzernegger, He-Man samt fartdåren Ultimate Warrior är alla muskelberg daterade 80-taletUnder sådana förutsättningar kunde de små figurena i M.U.S.C.L.E. frodas likt i ett växthus. Gubbarna hade allt det där pojkleksaker behövde. De var utomjordingar, de var wrestlers, PVC-plasten var tålbar och man uppmuntrades köpa mängder av dem för att konkurrera ut polarens samling.

M.U.S.C.L.E., akronym för "Millions of Unusual Small Creatures Lurking Everywhere", hade likt de senare betydligt mer kända Battle Beasts sitt ursprung i kitschkulturens Tokyo, mångproducerade av Bandai. Där startade de som rosa suddgummin som man skulle samla på. De kallades Kin Keshi, en popkultig hopskrivning av benämningar för just "muskler" och "suddgummi". Dessa såldes i japanska motsvarigheter till våra röda tuggummiautomater. Suddisarna var baserade på Weekly Jumps storsäljarmanga Kinnikuman: Muskelmannen. Första mangan löpte 1979-1987 och var enligt egen utsago en parodi på kultförklarade Ultraman. Den behandlade, precis som Mattels motsvarigheter snart skulle göra, fenomenet intergalaktisk fribrottning. Vissa tidiga utgåvor var tydligt inspirerade av amerikanska brottare som gjort sig ett namn i Japan, t ex Terry Funk, Dusty Rhodes och Abdullah the Butcher, medan de många andra var karikatyrer av de senaste animé-hjältarna. Kin Keshi blev snabbt ett begrepp i hemlandet och kom att ges ut i betydligt fler storlekar och former än de till slut som hittade till USA.


Ovan fr v: I fokus syns Muscleman, ledare för de rosa femcentimetersfigurernas goda sida Thung Busters. Till höger ser vi hur mangaförlagan från telefonkatalogstjocka tidsskriften Weekly Jump såg ut.

Amerikaniserat

I mitten av 80-talet låg leksakstillverkarna Mattel överst på två av de tyngsta listorna i branschtidningen Toy Trade News Magazine, nämligen ”Most Heavily Advertised BRANDS by Retailers” och ”Most Advertised Individual TOY by Retailers”. Den senare för sina dunderklafsar i Masters of the Universe. Mattel var med andra ord giganter i branschen. Det sägs att 1985 allena tjänade de en miljard dollar på Masters of the Universe-linjen. En tids ridande på framgångsvågor gjorde att företaget nu kunde satsa på det mer obskyra så varför inte rosa brottarfigurer från andra sidan Stilla havet? Då Mattels aktie stod som allra högst i kurs, sommaren 1985, kontaktade man Bandais japanska kontor och ett partnerskap upprättades. Mattel hade närmare 400 japanska Kinnikiman att välja mellan, inspireras av och vraka bland. Importen kunde inledas och USA-kontoren såg till att suddgummiplasten byttes ut mot PVC för att passa den nya marknaden. Efter bra respons från branschfolk på American International Toy Fair i New York, var konceptet redo att lanseras i Nordamerika.

Vem behöver sexpack när det finns 28-pack?

Då leksaksbutiker kan göra 60 % av årsinkomsterna under de sex veckorna innan jul kunde Mattel tänka sig att svettas lite extra för att få ut figurerna på marknaden i tid till detta tillfälle. En första svårighet, säger en anställd, var huruvida de skulle heta "M.U.S.C.L.E.S." eller "M.U.S.C.L.E." men det senare kunde snart fastställas. Möjligtvis som ett led i att figurerna var menade att samlas på i mängder, snarare än att ses på som konventionell leksak, blev det att Mattel inte namngav brottarna i reguljär actionfigursstuk utan nöjde sig med att stämpla tresiffriga nummer på plasten. Två undantag dock: #001 Muscleman, ledare för den snälla sidan Thug Busters samt #002 Terri-Bull, överhuvud för utomjordingarna i Mighty Maulers. De resterande hundratals figurerna fick barnen alltså namnge själva efter bästa kreativa förmåga, vilket underlättades av att figurdesignen var väldetaljerad och ofta hade någon särskild egenskap, t ex att figuren hade en jättehand eller liknade Macho Man Randy Savage. I västvärlden såldes till slut M.U.S.C.L.E. inte i singelpack i försäljningsmaskiner (ett fenomen mer omfattande i Japan) utan hittades hos välsorterade leksaksbutiker i fyrpack, tiopack (i form av en soptunna) samt i lyxiga 28-pack.

M.U.S.C.L.E. kom alltså ut officiellt i amerikanska butiker från och med december 1985 men samlare har spånat i om det är möjligt att vissa figurer släpptes ännu tidigare:.Med sin landsvepande kedja av megabutiker grodde Toys R Us och höll under 80-talet på att förändra hela leksaksmarknaden. De brukade se till att ha billigare "provexemplar" av nya leksaker i butik upp fyra månader innan julhandeln, för att se om det fanns någon efterfrågan och bedöma hur mycket man skulle köpa in mer av produkten. Detta var ju också ett sätt för Mattel - och andra tillverkare - att begrunda fler åsikter innan de sista designbesluten togs. Möjligheten är alltså att det finns en väldigt begränsad upplaga prototypfigurer som ännu inte har kommit fram i ljuset. Vid sidan om hippa Leon Neon och Masters-tillbehöret Slime Pit blev M.U.S.C.L.E. Mattels mest sålda produkt 1986 (allra populärast av alla det året var dock Hasbros långkörare G. I. Joe.).


Ovan: Såhär kunde fyrpack med M.U.S.C.L.E.-figurer se ut. Till en början var figurerna endast ljusrosa men med från och med andra vågen som släpptes i september 1986 fanns det fler färger att glädjas åt, t ex främst illblå och blodröd. Den tredje, och sista, vågen kom att innehålla ännu fler olika färgvariationer. Det populära tiopacket kom för övrigt i form av en soptunna och det fanns även 28pack att tillgå.

Licenserat

En återförsäljare uttryckte sig i branschtidningen Playthings så här om Mattels pojkleksak och om en eventuell ersättare till deras Masters of the Universe, actionfigurer som många tyckte började kännas ganska tröttsamma:

- The best appeared to be its (Matell’s) M.U.S.C.L.E. line, selling at about $1.29 for the four-figure pack to $8.49 for the 28-figure unit.

Samma talare tillade:

- M.U.S.C.L.E. really are stupid, but they sell.

Trots att de första figurerna var enfärgade och inte kunde röra vare sig armar eller ben sålde de som smör i solen. Varför? Jo, genom att använda redan existerande modeller från Japan höll Mattel nere framställningspriset och minimaliserade research-kostnaderna. Prislappen på de färdiga figurerna var sålunda resonlig, ibland så låg som 99 cent för ett fyrpack. På grund av de låga tillverkningskostnaderna var de påtagligt billigare än dåtidens försäljningskungar, exempelvis Hasbros Transformers, vilket tilltalade köpmotståndiga föräldrar.

Leksakstillverkade känner till vikten av att binda bra merchandise-avtal för att marknadsföra nya produkter. M.U.S.C.L.E. hade dock relativt få. Mattel själva släppte The Mega Match Game. Detta brädspel är intressant ur aspekten att det var den enda M.U.S.C.L.E.-produkten designad och tillverkad i USA, med en boxart framtagen av Mattel själva. Tio figurer inkluderades för att kunna spela. Av dessa tio hade fem en unik ljuslila nyans. Dessa fem figurer var återutgivningar, men färgläggningen var alltså ny, vilket räckte för att åratal senare göra dem till heta samlarobjekt. På köp- och sälj-forum har det hänt genom åren att solblekta avarter av de vanliga druvlila figurerna som kom i fyr-, tio- och 28-packen har misstagits för dessa. Brädspelet släpptes i varje fall i ett sorts PR-limpo och visades därför inte i Mattels kataloger för vare sig 1986 eller 1987. Inte heller andra leksaksrelaterade tidningar nämnde The Mega Match Game. Två anledningar är att M.U.S.C.L.E. redan hade börjat dalna i popularitet och att Mattel då ville fokusera på försäljningen av 4- 10- och 28-packen. Sedan ville de lägga färskt krut på den nya pojkserien Captain Power.


Ovan: Här är de fem unika figurerna som inkluderas i brädspelet The Mega Match Game. Inte att misstas för solblekta, vanliga figurer...

Gummigubbarna i M.U.S.C.L.E. hade redan färdiga brottarposer där ben och armar inte kunde vridas. För att göra leken mer levande fanns The Hard Knockin’ Rockin’ Ring, wrestling-ringen där man satte sina figurer på en platta och med två simpla styrspakar tävlade med en kompis om att få omkull varandras gubbar. Sist ut hade vi NES-spelet av TOSE, en mindre lyckad version av Nintendos eget Pro Wrestling, marknadsfört av Bandai och släppt i Nordamerika i oktober 1986. Utan vare sig bakgrundsmusik eller publikljud och med extremt entoniga blippar och bloppar då brottarna utför sina slag, hopp och kast. Kontrollen var begränsad. Tre olika grepp. Det var allt. Bergsala såg till att det aldrig hittade till Sverige. TOSE:s största blunder torde ändå vara valet av förlagor. Man valde att digitalisera åtta extremt intetsägande Kinnikuman när det fanns betydligt mer intressanta monster och andra kreatur att välja bland. En kul detalj är att man kan välja typ av brottarring, likt väderfunktionen i World Cup till samma konsol. Välj bland vanlig ring, en med isunderlag eller en med med elstötarfunktioner. I Japan hade spelet namnet Kinnikuman Muscle Tag Match. Denna Famicom-version var ungefär likadan, så när som på att karaktären Broken Jr var med (en figur oförskämt iklädd nazistuniform), vilken såklart fick censureras bort i USA.



Ovan fr v: Mattel släppte en brottarring, The Hard Knockin' Rockin' Ring, som kom med exklusiva figurer, nämligen något mindre versioner av frontfigurerna Muscleman och Terri-Bull. Och med The Battlin’ Belt, tillverkad av Mattel Mexiko, kunde barnen lätt bära med sig figurerna till brottarringen. På baksidan av förpackningen till brottarringen kan man för övrigt läsa den spännande bakgrundshistorien (klicka på bilden ovan för att förstora den).

Uppgången, svikten och fallet

Efter 1987 års upplaga av WrestleMania, då Hulk Hogan bodyslammade Andre the Giant, upplevde amerikansk showbrottning i allmänhet och WWE i synnerhet en första internationell kulm. WWE bytte oförskämt slogan till ”What the WORLD is watching”. Amerikansk fribrottning uppmärksammades för första gången i skandinavisk media och det som idag är SVT visade klipp ifrån den legendariska matchen. Kulten kring wrestlingen gjorde att figurer som M.U.S.C.L.E. sålde och en tredje (och sista) våg figurer kunde marknadsföras i Nordamerika. Figurerna var fortfarande enfärgade, men saknade den ursprungliga rosa färgen. Istället tillkom flera nya färger som lila, orange och ljusblått. Ett kvasismart drag av Mattel, då de nu kunde ta betalt en gång till för vad som var samma figurer. I denna sväng vill jag passa på att nämna C.U.T.I.E. - Coolest Ultra Tiny Indivuduals on Earth! från 1986. Detta var precis slags försök av Mattel att nå flickmarknaden med M.U.S.C.L.E.-konceptet som de tidigare gjort med He-Man-universumet året innan med She-Ra: Princess of Power.

Nio månader senare skulle Mattel helt ha slutat distibruera figurerna. Hur kan det komma sig? Decembernumret 1987 av Playthings berättar varför. På omslaget glänser en ytterst välbekant grå spelmaskin som skulle utannonserats till ”The Top Selling Toy 1987”. Det stora genombrottet för Nintendos 8-bitare hade låtit vänta på sig men nu då det snart skulle bli 1988 hade Super Mario Bros. funnits ute på marknaden i ett och ett halvt år och blivit dödsstöten för alla typer av försök till konkurrens. Spelkonsoler för hemmabruk förändrade helt enkelt förutsättningarna för pojkleksaker, ända fram till våra dagar. Leksaksbutiker var inte förberedda på dessa nya trendvindar som blåste och hade beställt in alltför många actionfigurer inför julhandeln. Denna selektivitet innebar att endast de största leksakslinjerna överlevde till nästa års julhandel. Mattel slutade marknadsföra M.U.S.C.L.E. innan 1987 var slut. Det enda som syntes till var nya bootleg-utgåvor, något som härjade ganska fritt på 80-talet. De falska versionerna, som kom från främst Hong Kong under namn som Cosmix och ExoGini, var snarlika de originalen men mindre och tillverkade av billig mjukplast. Mattels plastbrottare hade alltså sått sina sista potatisar. Eller?


Ovan fr v: Till vänster ser vi ett fyrpack innehållandes M.U.S.C.L.E. från första linjen 1985. Materialet hade bytts ut mot PVC, men första västerländska vågen släpptes i samma tuggummirosa nyans som de japanska suddfigurerna. Och till höger har vi de väldigt charmiga Coolest Ultra Tiny Indivuduals on Earth! Som alltså var flickvarianten. Försäljningssiffrorna visade dock på nollintresse från den tilltänkta målgruppen.

Nyretrovågen

Första halvan av 2000-talet kallas i populärkulturella kretsar för retro-eran. Nu när 70- och 80-talisterna hade vuxit upp och börjat få viktiga positioner på arbetsmarknaden ville de se nya versioner av sina egna barndomsidoler som He-Man och Ninja Turltes. Tillsammans med dussintalet mindre kända leksaksmärken från 80-talet återvände legenderna till butik. Tillverkarna hade ju nu två målgrupper, dels lekglada barn men kanske framförallt retroglada samlare som vuxit upp med originalen. Samma trend genomsyrade videospelsmarknaden och 2D-glada konsoler som GameBoy Advance och koreanska Game Park 32 var som klippta och skurna för återutgivningar av gamla klassiker. I början av 00-talet slog även fenomenet igenom med nytillverkade T-tröjor med medvetet slitna tryck av t ex Skeletor eller NES-Mario, vilka såldes till ockerpriser i specialbutiker. Detta var en nostalgisk marknad som kan jämföras med då 50-tals-rock-n-roll fick ett nytt uppsving under 70-talets första staplande år.

I detta klimat återkom M.U.S.C.L.E. till leksakshyllorna, till viss del tack vare på gigantiska samlingar namnunderskrifter och andra påtryckningar från fanforum på nätet, den här gången som Ultimate M.U.S.C.L.E. - The Kinnikuman Legacy och nu förpackade med samlarkort för att möta de senaste trenderna bland pojkleksaker. Största förändringen torde vara att nu kom flera figurer i flerfärg, med samma nyanser som förlagorna i den nya TV-serien och serietidningen. Ett fåtal kom även målade i silver- och guldfärg. Hypen kring relaunchen varade ett och ett halvt år, ungefär lika intensivt och kvickt överstökat som då det begav sig 1985-87.

Summa summarum

Antalet figurer från originalserien släppta i Nordamerika är ännu inte helt klarlagt. Mattels egen samlaraffisch från 1987 (de sålde en liknande till Masters-figurerna) visar 233 figurer. En samlare online har dock kunnat kartlägga 240+ olika figurer, med specialutgåvorna till The Hard Knockin' Rockin' Ring och dylikt inräknat. M.U.S.C.L.E. var en oortodox leksakslinje, som låg närmare samlar-bytar-hörnan än regelrätta actionfigurer och banade väg för bl a Monsters In My Pocket i början på 90-talet. 1985 var en period då Mattel hade råd att chansa. På andra sidan Stilla havet hittade de suddgummin som parodierande wrestlingfenomenet, framtagna och anpassade för en japansk marknad. De chansade och importerade. Med låg prismärkning och wrestling på tapeten sålde M.U.S.C.L.E. stort, fram till dess att TV-spel kom att förändra marknaden och snabbt slog ut allt utom de allra största leksakslinjerna. Fenomenet levde dock vidare i Japan, och fastän vi i väst endast fick se dem i blott ett och ett halvt år är M.U.S.C.L.E. såhär i backspegeln en av 80-talets mest omtyckta sk monocolored samlarfigurer.


Tillbaka till leklådan |